【抓住互联网时代下的机遇——懂变，求变】访金意陶陶瓷常务副总经理张念超

薄荷绿 · 发表于 2015-10-18 09:11:25

　　《建材天地》：今年陶瓷行业形势持续低迷，部分产区还出现提早停窑、停产及关门的现象。在环保高压和银行收紧放贷的情况下，许多陶企难以继续生存下去。金意陶今年的销售情况如何？进入“金九银十”之际，金意陶作为仿古砖领域的龙头企业之一，又将如何抓住先机，应对未来？
　　
　　张念超：到目前为止，金意陶今年的业绩总体持平，国内略有增长，出口略有下降。销售的面积和去年是一样的，就是单价有所下降，以牺牲价格来换取规模，获得的利润肯定没有去年好，这也是无奈之举，有得必有失。

　　今年每一家陶瓷企业的销售压力都非常大，金意陶不想积压库存，也停了三条生产线。其中两条正在改造当中，生产应用渗透墨水的新产品，预计11月27日开窑，12月份就能正式生产，作为新品，明年推出。

　　金意陶已经基本确定今年的业绩不会下滑了，剩下的三个月，也不会再做大型的促销和政策调整，而是开始考虑明年的事。明年将做大幅度的调整，首先是产品结构的调整，以仿古砖为主，把抛釉砖大幅减少。如今抛釉砖的价格已经失去市场竞争力，即使是市面上专营抛釉砖的大品牌，其出售的价格也相当低。我估计，明年近代仿古砖与现代仿古砖在陶瓷市场上要占60%以上。

　　此外，是产品模式的转变，明年不会再通过技术、工艺、品类等来形成竞争优势，而是通过产品的质感、设计应用等来争取市场份额。像水泥砖等现代类的产品，能做到600×1200mm的规格。在应用设计方面，能如石材大板一样，想切成什么规格的就切成什么规格，1.2米的可以变成七种规格，相当于一款产品可以变成七款产品，更加灵活运用，这也将是明年最大的转变。

　　《建材天地》：从去年开始，金意陶全面进行以“精细化、精准化、标准化和军事化”为特点的第六代营销模式。经过这一年的市场试验，如今成效如何？
　　
　　张念超：今年金意陶就是通过第六代营销模式来维持业绩，没有令其下滑。在刚过去的十一黄金周，我问了佛山很多陶瓷品牌，包括金意陶的代理商，均反映现在做活动都没多少人来。每一家企业都做活动的话，等于没做，达不到效果。金意陶第六代营销模式是做精准化的活动，通过这样的活动会让客户的管理能力得到加强，盈利能力得到提高。

　　金意陶今年做一场活动的成本最多是去年的60%，投入比去年少，但两者得到的效果是持平的。以前的营销模式，很多广告资源是浪费的，宣传单也是浪费的，在大街上谁都发，一张宣传单的成本也要两毛钱。但今年都不需要发这么多，针对目标客户投入就行了，那么费用也减少很多。我认为未来至少三到五年内，金意陶这种营销模式也是适用的。

　　对陶瓷企业来说，业务很重要，我认为陶瓷行业未来的业务人员，会像卖保险的人一样，谁都可以卖。为什么人人都能卖保险？因为它是标准化的。假如你是新入行，只要拿一个工具包给你，当中资料、收据等什么都有，通过一定的培训后你就能上岗工作了。未来陶瓷行业也要这样去发展，如此一来，前期投入减少了，也解决了门店租金和人工费用高的问题，还改变了陶瓷消费的模式。

　　实话说，以往陶瓷企业建新店、做活动的营销模式真是劳民伤财。第一，请明星。以前会有很多老头老太太来拿礼品、凑热闹，现在拿礼品的都懒得来了。如今还想靠吆喝一下就能聚集人气、一呼百应的，我想并不现实。第二，打电话。现在固定电话基本上没人接了，一听到是广告的，马上就挂电话了，电话营销也很难见成效了。所以必须要很精准地找到自己想要的客户，再跟他沟通。假如在你正想买车的时候，突然有个人告诉你，他就是卖车的，你会很有兴趣和他聊下去，两者之间要有结合点。

　　精准的基础来源于精细，对自己的消费群进行精细的数据分析。例如某个城市有多少楼盘，哪个楼盘的售价多少，居住在某个楼盘的人群的收入水平是多少，年龄结构怎么样等等，这些资料都是可以搜集得到的。当所有数据分析完后，就可以知道哪个小区是自己的目标群体，当中有多少是自己的目标客户，以此再点对点地去沟通。

　　《建材天地》：当下处于大数据时代，“互联网+”在各行各业极受欢迎。在建陶行业低迷之际，许多陶企也选择加入互联网，成立相应的部门，发展电商平台，寻求转机。您如何看待陶瓷行业的大数据时代？
　　
　　张念超：在大数据时代，网络上的O2O商城什么都有，消费者根本不需要到实体店去。消费者喜欢哪种产品，他会通过网络搜索，浏览相关图片，通过数据分析，那么就大概知道他喜欢哪一类的产品。此外，如今提倡全民创业，假如某人想卖陶瓷，没有资金，但有人脉。那么有了O2O商城，只需要一台平板电脑，他就是某个小区的代理商。明年金意陶会利用O2O，线上线下的结合，使自身的平台得到加强。
　　消费者来到金意陶的专卖店，只要扫一下金意陶的二维码，或者某款产品的专属二维码，通过浏览的数据，我们就能了解他们喜欢的产品是什么。根据消费者喜欢的产品，给他们设计一套初步方案，直接发到他们的手机上。当他们看到设计之后，一般就会有类似“点赞”的评价。通过这种评价，我们之间不需要沟通，也能得到消费者的反馈。了解了消费者的需求后再沟通，这就非常精准了。金意陶现在就在研究这种模式，加上互联网，应该是陶瓷行业的未来发展趋势。

　　《建材天地》：有着“陶瓷发展风向标”之称的意大利博洛尼亚国际陶瓷卫浴展刚刚落下帷幕，听闻您也前往意大利参观了该展会。您认为今年博洛尼亚展会有什么特点？在瓷砖品类和设计风格上有何创新？
　　
　　张念超：这一届意大利博洛尼亚展的人流明显少了很多，以前去，在二楼吃饭的地方基本上找不到位置坐下来，今年总算可以在那里坐下来吃饭。而产品方面，今年木纹砖明显减少，现代仿古类的产品比较多，如水泥砖、现代仿古砖等，而且现代仿古砖的规格有了变化，出现900×900mm，1×1m的大规格。薄板和去年一样，依旧是越做越大。此外，白砖也比较多，几乎每一家都有展示，白砖在国内称之为抛釉砖或大理石砖。还可以看出，国外的陶瓷配套水平是目前国内还无法达到的。国外有异型的、模具的、立体的配套，而国内做的图案大多是平面的，没有质感。国外很多配件组装应用，例如背景墙的设计，突破了国内以往的常规应用和呆板的空间结构。

　　国庆期间，我也去了佛山的佛罗伦萨奥特莱斯小镇，那里的空间设计有许多仿古砖和木纹砖的结合应用，仿古砖是很多颜色相互搭配。我认为这应该不是中国人设计的，国内的设计师一般不会这样运用。那些砖虽是普通的砖，但是看了就觉得档次很高，让人很舒服，这就是应用得好。我曾经去过北京和上海的奥特莱斯，佛山的奥特莱斯是以专卖店的模式经营，装修的档次也比较高。

　　在欧洲，陶瓷产业是一条很大的产业链，包括供应、原料、设计、装备、制造、营销、流通、消费者等。我国建陶产业在这当中只是处在最末端，属于制造，比较好一点就是有一些品牌运营。假如这条链的利润是一百元，制造只能分5元到8元，更多的是给其他人分走了。这次在意大利，我看到了2015年米兰世博会万科馆，这个建筑是以龙纹（蛇纹）回旋设计，展馆外面镶嵌着创新的三维红色金属化瓷砖，这款红砖在国内估计没人听说过，但它一年在欧洲却卖到三千万平方米。欧洲大多数瓷砖企业都有独立的设计公司为其产品设计，而中国的陶瓷企业有多少家是有自己的设计公司呢？我认为中国的陶瓷实际上还是处于代工制造的阶段，注重生产的比较多。

　　《建材天地》：您认为明年我国建陶行业的发展趋势如何？金意陶是否也会做出相应的调整呢？
　　
　　张念超：我估计明年国内陶瓷行业的市场也好不到哪里去，还是盲目，大家都不知道怎么干？主要以降低价格来换取销量。产品方面，木纹砖和抛釉类的产品可能会减少，仿古砖会增长，微晶石慢慢地退出市场。另外，国内的企业还是希望能够在工艺上寻求突破，近段时间很热门的渗透墨水将会得到更广泛的应用。我估计，未来陶瓷行业主要做精品、大众化。这里的“大众化”不是指网销大众，而是指整体家装。20%的人买精品，产值占50%，80%的人买普通的产品，产值也是50%。

　　明年，金意陶会适当缩小产量和销量的规模，增加产品的附加值。金意陶如今已聘请了两个意大利设计师，准备再聘请一个，一个做研发的，两个做应用设计的。通过产品设计，把产品集中，产品规格较简单，但应用上会有不同的组合。代理商的压力小，制造的压力也小。我们还希望通过品质的提升、设计的提升、产品的调整、规模的缩减，真正地让消费者、流通商、企业能够实现一个比较合理的附加价值，不会再做无谓的规模扩充。在出口方面也会大幅度缩减，不会像今年这样，有单就做。

　　《建材天地》：据悉，金意陶正积极筹备位于佛山智慧新城的新展厅，这将是一个科技现代化的、在仿古砖领域有品位的展厅，目前进展如何？
　　
　　张念超：本来预计是明年1月24日开，但今年去了意大利之后，何乾董事长对展厅的设计有了新的想法，于是项目暂时叫停了。因为宁愿慢，也一定要做出质感，还要做出意大利的感觉。接下来，金意陶的设计师们会组成一个团队去意大利，与意大利的四五个品牌，再找一个意大利的设计师，重新组成一个小组，再规划装修新展厅。目前初步暂定新展厅开业的时间为明年七月份，届时一楼做文化背景墙，二楼三楼为展厅。

　　以前，展厅的概念就是卖场，产品多，消费就多。现在，金意陶在展厅方面会做一些调整，包括配套在内，更多的是产品的应用上会有所变化，不会再像以前那样一个一个样板间地展示产品。目前金意陶终端有几种模式的专卖店，每次推出新品，在发布完之后，我们会按照不同模式的店面，展示各种样板间供代理商选择，代理商只需要按照他的店面选择相应的新品应用样板间去装修就可以了。所有的新品在终端该怎么展示，金意陶都会提供，这样做有利于减低终端失败的成本。

　　《建材天地》：“寒冬”、“低迷”、“停窑”、“倒闭”、“洗牌”等词语，在今年的建陶行业里不绝于耳，很多陶瓷企业都大呼经营困难。您在这个行业也见过不少“大风大浪”，对这个行业有什么忠告吗？
　　
　　张念超：建陶行业发展至今，我国每一家陶瓷企业的同类产品在制造上的差别都不大。有些陶瓷企业倒闭，我认为并不完全是市场的原因。正如河北的一间陶瓷厂，只有两条线，天天没库存，生产出来就装车运走，这难道也是市场不好吗？

　　差别在于，第一，制造上的理念是不同的，也就是标准的不同。金意陶的仿古砖，是按品牌来生产的，贵的和便宜的标准是一致的。然而有一些企业的仿古砖为什么做得不好，是因为他们贵的产品和便宜的产品的标准是不一样的，贵的用好的原料，差的就用不那么好的原料，标准不一样，吸水率、变形率都不一样的，也就是一分价钱一分货。

　　第二是定位，有些企业想经营品牌，一看品牌的投入大，就转向贴牌，贴牌没生意了，又重新经营品牌，摇摆不定。

　　第三，陶瓷行业目前最大的问题不是资金，而是装备和经营者的问题。在建陶行业早期闯荡的那些“英雄”，如今年龄都大了，这并不是说他们没有经营能力，而是到了一定阶段，精神层面跟不上了，节奏也慢下来了。以前都说卖陶瓷做事胆子大就可以了，但现在就要靠团队，靠人才。

　　我认为，这几年，山东、福建等其他产区对人才的重视已经超越佛山。有些人说要搞联盟，那么这个系统整合能力一定要强，不像以前只要产品、展厅或者设计师渠道搞得好就能成功，如今讲究的是系统竞争。如今佛山不是输在产品上，而是输在系统上，我看今年山东的陶博会，人山人海，比佛山的陶博会的人流量还要多。

　　此外，以前陶瓷行业是透支市场，每个月就是在透支未来，做一场活动就能透支三四个月的订单，消费者可以等再交钱。现在再也没有这样的事了，今天买就今天交钱。今年，我估计每个品牌代理商的库存都比以前的少很多，下降不止20%。今年很多终端都在抛库存，因为他不知道该怎么卖。

　　我认为，国内陶瓷行业如今还没有形成真正的竞争，真正的竞争是，第一，流通介入制造。流通企业掌握了市场，他们能更好地知道哪里有市场需求。第二，国外的品牌进入国内市场。如今国外的瓷砖价格和国内的相差甚微，这对于我国陶瓷行业是一个很大的冲击。第三，资本介入流通。陶瓷行业真正的洗牌才刚开始。