赢了一次灯展门票钱，却翻了一艘营销船

海浪冰箱 · 发表于 2016-6-6 17:17:11

本帖最后由海浪冰箱于 2016-6-6 17:21 编辑

   房地产是一个传统产业，这点无需置疑。房产说到底还是靠人性化的户型设计，优良的的建筑品质以及，再加上一个品牌过硬的开发商背景，说到底，房产营销的最终目的还是提供一个放心舒适的居住空间给购房客户，说白了就是先做产品再做营销。

   不过，最近呢，在论坛上和莆房网等本地公众号上，发现一家莆田某央企在搞一次灯展。利用活动从网上进行营销，借助新媒体微信等平台，这种传播的营销效果是有的，至少我身边的很多年轻朋友，大部分是青年朋友都关注到了这个事情。

   无论如何，利用新媒体来改造房产传统营销的策略，肯定是不会错的。

   总有人会觉得，在本土著名微信新媒体平台，如莆仙网，某鱼网等进行营销，是吸引不来真正购房客户的，毕竟房子是人生中最贵的商品，他不是快速消费品，新媒体的受众人群相对较少。顾客不可能看你一篇活动软文就下定决心来买房子了？看个你家的灯展就放了定金的？

   其实不仅购房者这么想，其实很多开发商也是这么看待所谓的新媒体营销模式，因此还是按照传统媒体的思维去做，结果导致效果平平，失败后最终房产公司就觉得肯定是新媒体广告没用，然后继续回到上街发小广告，竖大型广告牌的资金投放的路径上。

      举个例子，这次的某利灯展，其实就是一次失败的新媒体营销模式。某利，你的活动策划人员，建议活动结束后开除掉吧。

   首先评论下，这次灯展成功的地方，就是前期铺天盖地的公众号宣传矩阵，将灯展这个比较关注创意的活动，通过莆田所有知名微信公众号渠道之间组合起来，然后以送票的形式形成有趣有效的互动，就成了新媒体矩阵，这个力量是更可怕的。我可以说，这次的营销在前期吸人气上是成功的。

   但问题在于客户转换落地和持续跟踪上，这次灯展是不及格的。做营销其实和做淘宝是一样的，都是讲人流第一。谁拥有了第一量的人流，谁就掌握了主动权。而不是自限人流量，无疑于自断双腿吧。说道这里，我先举个例子，什么是成功的新媒体营销模式，这点要说下万达。王健林播放达11亿次的“首富摇滚”和飞机直播斗地主，就是一次非常规的新媒体传播成功案例。

   所谓新媒体，所有的打法都要搬到网络和手机客户端上完成。而好的创意营销要有主动快速的吸人流，要将营销影响力缩短到三天以内，而不宜过长，过长就会形成一直边际效应，投入越多，产出越少。层出不穷的事件营销才能创造热点，形成热播态势，通过更多渠道、方式传播出去。而不是一场灯展办了半个月，还是靠着收费门票，在维持着活动经费。

      所以，在转换上，这次灯展是不及格的，时间持续过长，把假收费变成了真收费，挡住了人群的潮流。收费我是不反对的，这可以让顾客以为得到门票不是免费的，而形成一种占便宜的心理，这在后期进入营销中心时候，会对开发商形成好感度。但这次灯展在于，他居然真的在收费，而不是形式收费。一场盛大的新媒体营销居然变成一次门票捞钱大会？恕我直言，我看不懂这次策划的目的所在。我记得昨天我去看的时候，下了车进去，如果不是有几个灯泡和寥寥无几的几个人，我真的很感叹：这还是莆房网宣传上，那个火爆莆田的灯展吗？在被收了大人小孩钱后，我有点觉得自己上了当的感觉，不知道你有没有这种感受，随后对整个营销产生了一点点反感心，对随后原来想参观下售楼部之类的完全没有了兴趣。

   要知道，这个楼盘虽然在涵江片区内优势明显，但这个项目毕竟不是市中心项目。而且在市场上，与业内并没有非常良好的客户基础，而这次通过新媒体吸引来的客户，基本都是年轻人和带孩子的家庭，这些人关注网络，相信新媒体传播，容易接受超前消费观念，这些客户对刚需和改需是非常敏感的，如果是采用通过开通临时班车去市区和各县区集合点带人，然后采用分享二维码扫描，介绍楼盘情况，带领参观营销中心来免费赢取灯展门票，这样的模式，也许今天就不会照成门可罗雀的尴尬场面了吧。

   所以，我说这次灯展，赢了寥寥无几的门票钱，却输了一次在新媒体营销上转型探索的机会。

      一个纯粹售楼黄金时代已经过去了，现在的购房人群不是为了购房这个主题而来，而是为了兴趣和喜好而来，售楼处的功能不仅仅是售楼，如何依靠售楼处来建立一个展示厅，或者活动主题场所，通过场景营销，进一步建立新媒体社交连接，然后留住来访客户的心，从而实现变现能力。如何打造出这个新媒体效率转换平台，这是一个值得所有莆田开发商深思的问题。