论“小户型”房产的营销推广--《系列之一"营销的支持要素"》

飞祥

一、 小户型房屋营销的支持要素
（一）、地段支持

       小户型产品的地段支持因素主要有两个方面，一是小户型产品本身的绝对地理位置，二是小户型产品的心理位置。
       小户型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度等因素。
       小户型产品的心理位置，其关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。
       小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常起着决定性作用。因此我们研究小户型产品的地段因素，发现和挖掘小户型产品的地段优势，常常成为小户型产品营销推广中的关键因素。为此我们将从我们所列举的因素中对小户型产品的地段因素进行分析。

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1、与核心商圈的绝对距离：

       与核心商圈的绝对距离，是小户型产品地段因素中最为重要的因素。一个商业业态完全，服务设施一流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于前沿地位的商圈，其价值本身就无与伦比。
       这些地段内，一般而言，是高知识、高技术的知识产业云集的地方。因此这里也聚集了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英。与之相匹配的是他们的高收入与高消费。他们的消费通常成为这个城市的消费潮流的代言人，从某种程度而言，他们就是这个城市时尚消费的代言人。
因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格，而且产品创新也大多在这些地段。比如最先小户型的装修房营销，通常都发生在这些地段，在我们的市场中，我们可以举例的便是解放碑比比皆是的精装小户型产品营销。
产品的创新与产品的高附加值是紧密联系在一起的，综观解放碑小户型楼市，我们可以得出这样一个结论，即装修房的价格在扣除装修成本后，仍远远高出清水房的价格。
       与装修房高昂的价格相适应的是，该种产品的营销的先进性，重庆楼市中大多概念产品都是由他们贡献的，而他们的营销推广费用比例也远远高出清水房。他们通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识形态方面改变人们的消费观与产品价值观。而与核心商圈的绝对距离越近，这种状态也就越明显。因此可以说小户型产品营销的繁荣程度是由核心商圈为轴心，向外延展的。
从上述论证我们可以发现，核心商圈周围地区成为小户型产品革新，营销手段创新的温床。高附加值的产品与革新性产品多在这些地方出现。因此我们可以得出这样一个结论，即与核心商圈的绝对距离越近，也就越适宜生产高附加值与革新性产品，而产品营销成功的可能性也就越大。

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2、与核心商圈的心理距离

        与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置的认识也不同。但是通常而言心理距离的远近，在城市内，与公交系统的发达密切相关。公交系统越繁荣的地方，人们的心理距也就越近。这种心理上的不同认知感，对小户型的营销显得尤为重要。
       小户型置业者的目的有三个，一是单身或者丁克家族的终极用房，这类使用者购买小户型物业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的使用功能；二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用，该种使用者，更侧重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他们关注的是房屋的投资回报率与出租率。
前两个目的的购房者，从当前我们的城市人口结构，与社会经济与教育的发展速度来看，多数是年轻一族（在老龄社会或者经济处于成熟期的社会或许例外）。在大连、重庆、成都等城市表现更为明显，当一个城市的中产阶层尚未形成之时，城市的年轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言人。由于城市经济的发展阶段与我国教育改革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集中在 25 — 35 岁这个年龄阶段。
在这个阶段的年轻城市白领，如果不是家底殷实，只能靠自己创业来满足住房需求的话，大房对他们而言，无疑是奢侈品，能够同时拥有车房的年轻金领人士，在我们的城市应该说是一个相对小的范围。
       通过上述分析，我们可以勾画出城市小户型的购买者中的前两种目的的客户的形态。即他们靠自己的知识与能力在我们这个发展的城市中，凭借自己的才识，经过几年的打拼，能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟。迫于城市生存的压力，他们将大部分的时间用在了发展自己的事业上，因此时间对他们而言，是第一重要因素。
       到达工作地与成熟商业街区的时间成了他们对住房需求中的重要参考因素。因此在绝对距离相对较近的核心商圈因为价格的高昂而让他们无法承受之时，时间距离的远近就成了他们选择房屋的一个极其重要的因素。在城市的时间距离，通常是靠直达的公交车来计算的，因此公交系统的发达与否，即成了衡量心理距离的一个极端重要的因素。在重庆楼市中，金岛花园就是一个极为典型的范例。
       心理距离远近的另一个重要因素就是与时尚商圈、时尚潮流联系的紧密程度。当城市核心商圈与时尚意识、时尚潮流相分离时，这种原因在消费者购房的因素分析中的重要性就显现出来了。这种情况比较典型的出现在重大附近，与沙区核心商圈同样远近的杨梨路与劳动路的繁荣程度差别就非常明显，同样作为楼盘，劳动路的小户型呈现的是哄抢的局面，而大川花园与翰林景园在销售则相对迟缓的多。在同样的绝对距离，交通条件尚不及的地，对小户型的认同度，却远远高于另一个地方，则充分证明了心理距离的远近对小户型需求的重要程度。
       从以上分析，我们可以得出这样的结论：即衡量一个地方是否适宜营建小户型产品，除了与核心商圈的绝对距离的远近外，与核心商圈的心理距离就成了是否建设小户型产品重要标准。

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3、交通条件

       交通条件的重要性在上面我们论述心理距离远近的重要性时，已有所论述，但是交通条件对小户型产品的重要性，我们尚未完全找出来。因此我们将在这继续对交通条件的讨论。
       在城市，交通条件的发达与否，通常决定了地块与房屋的价值。交通发达可分为两种不同的情况，一是作为公交车始发地点线路的多少，二是作为中间站过往的公交车线路的多少。这一差别可以从“梧仗爱街区”与”加州水郡”位置相邻,但交通便捷性却差异巨大中看出一些端倪。
       在大多情况下，小户型产品位于公交车始发线路密集的地方。但这些区域多为核心商圈所在地，在远离核心商圈的其他人口聚居地，小户型产品并不多见，比较典型的只有金岛花园。这是因为，非核心商圈的人口聚居地，因为通常情况下，整个地区显得比较落后，通常为传统的老街区。这些地方不仅城市生活配套设施落后，人们意识形态与观念落后，而且通常也缺乏改变这种情况的新兴的公司出现。他们充当了城市的农村的概念。
       中间站过往的公交线路发达的地方，通常位于城市两个或者以上的几个压核心商圈的三角地带。它们到各个压核心商圈的距离大致相等。这些地方由于在空间距离上具有可选择性，因此也颇受小户型买家的青睐。在这些地方建设小户型产品也比较容易获得成功。但如果在这种不是城市三角地带，但公交系统相对又比较发达的地方建设小户型产品，营销就将面临比较大的挑战，因为这些地方是向城市的外延进行延伸。
       从以上的论述可以得出这样的结论，在选址建设小户型产品时，我们一定不要在远离核心商圈而且又不是城市三角地带的地方建设小户型产品。

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4、街区功能规划

       城市社区模式，街区功能规划对小户型产品的影响主要体现在城市的功能规划上。城市功能规划参考因素主要有三个方面，即该区的历史功能，现在的实际功能，或者是因为城市扩展，或者重新规划而即将在未来体现的功能。
       街区的历史功能对房产营销往往具有质的规定性与不可更改性。房产企业在处理街区的历史功能与产品规划时，应注重与街区的历史功能相结合，这种结合程度，与街区的历史功能的强度密切相关—即与街区在人们心目中的印象的稳定性相关，街区历史功能越是突出的地方，项目的功能与街区功能的吻合程度就应越高。因为要改变人们心目中既定形象，这种形象越是深刻，就是越难改变。
       街区现实的功能对产品形态的制约性比较小，因为一个现实的街区功能，因为少了历史底蕴的传承性，在人们心目中的形象也不稳定，因此发展商在建设产品时，可以依据地块的地理特征与项目的经济指标进行规划，但项目在定位时，应密切关注地块所在街区在项目建设与销售期，可能因规划产生的功能改变与项目的功能背道而弛，从而产生市场的排斥，影响产品的销售。
       街区的未来功能规划，主要是由未来的若干年时间内，依据项目所在地与周边各商业中心的地理连接而产生的机会或者因为重大交通条件的改变而产生的机遇。因此发展商在确定项目的功能时，除了应密切关注政府规划方面的动态外，还应密切关注整个经济发展状况，与地块地理位置与经济发展区域的连接点之间的关系，自行预测将来在本区域可能拥有的机遇，从而预先规划产品的功能形态，避免出现产品功能规划失败的重大决策错误。在另一个方面，由于项目功能规划产生与项目建设成绩，也会影响到政府部门对该地理区域的功能规划。因此从这个角度说，发展商在选择一个尚未有功能规划地块时，应做好先期分析，充分运用街区功能对产品的相互影响关系，争取一个对项目最有利的机遇。
       本节论述的街区功能规划，与小户型产品连接的紧密程度不高，但是作为小户型产品的营销，对街区功能具有更大的依赖性。这是因为小户型产品的营销对象更为单一，性格指向也更具特色，营销的风险性也更大。因此更应该注意对这个原理的合理运用。龙湖旁边的加新时代印象就是忽视了这个原理，因此产品虽几度变化销售商，销售仍不理想，就是这个道理。

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5、核心商圈的商业成熟度

       核心商圈的商业成熟度，对小户型产品的规定性主要体现在小户型产品的使用功能上。核心商圈的商业成熟度越高，小户型产品的功能就更为广泛。从居住，投资或者商用三个方面来分析，我们有以下结论：
       核心商圈商业成熟度越高，小户型产品的三种功能都能得到比较完全的市场认同。在重庆楼市解放碑的小户型产品推广中，用于居住，投资、商用的比例相差并不悬殊，就可以充分证明这个观点。
       在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈，小户型产品的商用功能就体现的不那么明显，小户型产品的投资者也大为减少，取而代之的是对小户型产品使用功能的强烈外现。而远离核心商圈，或者核心商圈的商业成熟度非常低的话，小户型产品的商用功能则几乎可以忽略不计。
       核心商圈对小户型产品的另一个规定性体现在产品的价格上，核心商圈商业成熟度越高，小户型需求也就越旺盛，小户型产品的价格也就越高，产品的种类也越多；核心商圈的商业成熟度越低，小户型需求也就越低，小户型产品的价格也就越低，种类也越少。

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6、与时尚消费圈的关系

       时尚消费圈主要是城市功能规划后，各功能区相互分隔后，产生的市场影响。通常而言，时尚商圈总是与零售业态与思想潮流紧密衔接的，因此消费的时尚商圈主要位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活跃的各类新兴商业业态比较集中的地方。
       时尚消费圈与小户型产品的关系主要体现在小户型产品的产品性能与功能上。因时尚消费圈充当了一个城市消费潮流的代言人，因此越是距离时尚消费圈近的地方，产品的创新与革新程度越高，其营销推广的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有暂时性，只有在有限的流行时间内，将产品售出去，才能实现项目的经济价值。北京的荣丰“2008非常男女”就很好的说明了这个问题。
       因此距离时尚消费圈越近的小户型产品营销