何谓” 百年地产企业”的不传之秘

张伟

宇宙间的万事万物都有其自己的生命历程,就事物的发展历程而言,没有永恒的。大哲学家黑格尔曾经讲道：“世界是过程的集合体”。除了事物的发展没有永恒性这件事是永恒的以外，没有永恒存在的事物。但是，如果我们掌握了事物发展的规律，是可以做到长久的稳定发展和持盈保泰的，也就是尽最大的努力，让事物的有效生命周期延长。在今天的中国，新生事物的发展是加速的，与同事物在西方发达国家崛起时的发展情况相比较而言。在西方发达国家，一些事物和经济发展前后经历了一百多年的时间；然而在改革开放以后的中国，同一事物完成这一发展过程，往往只需要10年左右的时间。目前中国的大多数企业平均寿命在3到5年，达到7年以上的可谓寥寥无几。
       二战后，日本的经济遭到了严重的打击，参与二战的国家，除了美国之外，尤其是那些变为主要战场的国家，经济更是遭到了重创。在这一形势下，日本凭借着一些爱国企业家“企业救国”的精神，迅速发展民族企业，涌现出三菱、丰田、松下、日立、索尼等一批民族企业，在短短的几十年间，凭借日本岛国的弹丸之地，竟然从战败国的不利地位一举崛起成为世界经济领域里的第二强国。为什么？他们凭借什么才有今天如此傲人的成就？
       近些年来，房地产业风起云涌，新兴楼盘层出不穷、夺人耳目，面对日益激烈的竞争，越来越多的房地产开发商开始思考如何增强竞争实力，何以在纷繁复杂的市场环境中崭露头角，实践证明，增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器，是获得长期发展的一把“金钥匙”。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显，房地产产品作为一种特殊商品也不例外，有鉴于此，房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市江湖中的主导地位，以期“一剑封喉，笑傲江湖”。
例如，北京的房地产市场经过十年的发展逐渐走向成熟，市场的开发商之间的竞争也愈演愈烈，由早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争发展到今天的品牌竞争。
       品牌是市场经济发展的必然产物，是市场发育完善程度的重要标志，世界著名广告大师大卫·奥格威曾做过这样的阐释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的有形与无形沉淀的总和”。品牌竞争是企业竞争的最高层次。竞争主要分为三种：一是价格、质量层次的竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个市场寡头。市场占有率会向几个品牌集中。这时候留下的品牌将更具高品质，更具个性化，更有企业文化，附加值更高，所以说品牌竞争是竞争的最高形式，是这场世纪大战评判胜负的终结者。

[ 本帖最后由 张伟 于 2007-11-2 14:50 编辑 ]

张伟

房地产品牌对消费者和房地产企业都具有较大的意义：一方面，消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需求及自我实现的需求，需要通过品牌住宅来彰显个人财富、身份地位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的尊重；另一方面，房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后发展的必然趋势。

       北京房地产企业正在走“品牌之路”，而企业品牌的建立是一个互动的和漫长的过程。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它要让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

       曾几何时，可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、张扬自我、独立掌握自己的命运、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好极了”；“金利来，充满魅力的男人世界”……。以上都是企业对各自金字招牌的核心价值定位。　

       纵观国内房地产品牌，除了极少数已初步踏上品牌经营的征程，大部份还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅仅是知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段，翻开报刊杂志，充斥于满眼的是千篇一律的信息：位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等等诸如此类的字眼。不知他们是否可知，消费者不仅需要物质的满足，同时需要更高的精神享受。在此互动的过程中，一些立足于未来的房地产开发商逐渐开始树立自己的品牌，走品牌经营的道路。当提及碧桂园、万科、首创、中海、绿城等地产集团的时候，人们大多会对其开发的房屋品质感到放心，对其完备的物业管理感到满意，对其良好的企业和社区文化感同身受，这些企业的名称不仅仅代表一个房地产开发商，企业销售的不仅仅是一栋栋冷冰冰的房屋，企业的品牌形象已经为社会、为广大的人们所接受，他们所树立的企业形象已经牢牢的扎根在人们的心中。从今年“世纪城”的热销可以看到品牌的作用对于一个企业的明天何等重要。国内一级城市的房地产开发商正逐渐认识到这一点，从低层次的价格竞争转向品牌的竞争。因此，开发商要树立企业品牌，增强品牌价值，使产品走向全国，让企业始终保持旺盛的生命力必须从以下几方面来下工夫：

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1、准确的市场定位  

       房地产企业的市场定位即目标市场的选择是由消费者需求的差别性和企业资源的有限性的矛盾决定的。准确的市场定位，是生产和经营走向成功的关键。在市场定位上常存在这样的误区：名牌物业必然是高档物业。但事实并非如此，高档公寓需要品牌，普通商品房乃至经济适用房同样需要品牌。普通消费者是购买住宅的主体，每年用在购房上的钱很多（包括银行贷款、公积金），而且要住上几十年甚至几百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不应仅仅盯着高档楼盘、高档物业，有时候“平平淡淡才是真”。

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2、卓越的质量体系  

       一个品牌的建立是消费者最终认可的结果，必须要由市场来检验，房地产品牌是业主对商品房的认可，是业主对开发商信誉积累的结果。因此必须以质量为根本，树立良好的品牌形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、功能质量、环境质量、服务质量，还有社区文化质量、生活方式质量等，综合品质是房地产品牌成立的夯实基础。一个优秀的住宅品牌应该做到项项优质，达到技术与经济的最佳结合，经济、社会、环境效益的高度统一。并且品牌的质量维护是一个长期的过程，只有踏踏实实做好每一天才能赢得消费者的口碑，而为了一时的销售业绩大包大揽，服务质量不持久会葬送已经苦心经营的品牌形象

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3、持续一致的品牌策略  

       品牌是通过一个过程塑造出来的，若间断，其产品的品质会使客户产生怀疑，而品牌是形象，若其品质在其生产过程中遭受失败，必定影响其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。

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4、不断创新的产品

       “打江山容易，坐江山难”，品牌的经营决非易事。品牌应具备可持续发展的能力和空间，品牌必须不断提升，不断更新，使之具备惟一性、排他性与权威性。品牌形成后，其产品品质广泛地被客户（业主）认可，但无论什么产品在使用功能上都有不足之处，在使用一段时间后，再好的产品也存在这样那样的不足，所以好的品牌的品质应不断更新和改进，使其始终领跑于市场。

       品牌的本身就意味着一种创新，品牌房地产理应作为房地产界的旗帜，带动整个房地产业的发展。在开发经营中不断地运用新的设计理念，新的建筑材料、施工技术和科技成果。一方面，可以增大产品的科技含量，促进本公司的产品更新换代，另一方面也满足了购房者的消费心理。

       房地产能成为品牌的基本途径是积累和创新：积累是企业的基本功，它使企业显得实在；创新是企业未来的出发点，是点睛之笔，它使企业显得生动有活力。二者的结合，可以使企业的品牌理想先落到实处，打下房地产长足发展的根基。

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5、全面完善的服务意识

       服务是商品硬件品质的延伸，是商品的重要组成部分。真正的服务应涵盖售前服务、售中服务和售后服务，作为开发企业要树立全面的服务意识，尤其应该注重的是售后服务。房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。优质的、有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分，是现代化城市的阳光产业，房地产企业塑造住宅精品，除了抓好小区的规划、设计、施工外，更重要的是应塑造物业管理的精品。

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6、整合、互动的品牌传播  

       每一个房地产品牌的内涵是不同的，但都使用某种符合号系统进行传播。因此，它应该符合经典传播理论“5W模式”及现代整合营销的“4C模式”的条件及要求。然而，在日前存在着滥用“概念”、“名称”等做法，以及过分依赖广告轰炸这种“单向传播”手段。在实施名牌战略的过程中，适当的广告宣传是必要的，但是如果把主要精力用在广告宣传上，用种种华丽辞藻将原本普普通通的物业包装得“惟我至尊”。这是与创名牌不相符的。

       激烈的市场竞争呼唤房地产品牌，房地产品牌将在房地产企业创新中涌现，增强房地产品牌价值将促进房地产企业不断发展和壮大。打造“百年地产企业的不传之秘”，正所谓：“道可道，非常道”，企业的品牌及文化建设就是企业最高领导者的品牌和文化建设，个中原委存乎一心、神而明之。