房企“裁员门”传言背后：楼市上演“生死时速”?

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房企“裁员门”传言背后：楼市上演“生死时速”?

2018年08月27日 18:03
来源：地产视界观 作者：王迪

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我能躲过灾难，是因为我每次都抛得很早。——伯纳德•巴鲁克

风起于青萍之末。

          一边是频繁抛售内地及香港物业，一边是上海公司大规模裁员事件传言不绝于耳。近日，因亚洲前首富李嘉诚而闻名的长江实业集团有限公司(1113.HK，以下简称“长江实业”)再次走入公众视野。

          作为曾经说过“没有哪一种行业是永远赚钱的，房地产也是如此，不赚最后一分钱”的香港商界大佬，李嘉诚的一举一动曾被视为香港及内地两地楼市风向标，而此次动作也引起市场的诸多猜测。

          事实上，长实“裁员门”事件仅为房企人员“瘦身”的一个缩影。与之一同被媒体爆出的还有华夏 幸福解散天津事业部，绿地一线事业部裁员10%-30%，复华文旅陷裁员、拖欠工资大规模裁员传闻，而此前，泰禾也曾被爆出多地裁员。虽然相关房企有的讳莫如深，有的以“消息不实”“人才升级之战”来回应。不过无风不起浪，一个月内大规模人事变动风波涉及之广，从侧面反应了当下楼市的深层逻辑。

         “今年下半年及明年上半年为整个房地产市场的深度调整期，行业目前已经进入寒冬期，可能接下来一年左右时间里整个市场会比较难受，企业资金压力会比较大，房企也会提前在人员方面做一些调整。”同策咨询研究中心总监张宏伟在接受凤凰网房产记者采访时表示。

          据统计，2017 年以来，全国各地出台的楼市相关政策200余次，楼市进入限购、限贷、限价、限售、限商的“五限时代”，仅2018年上半年限售新增或升级的城市就有约23个，限购房新增或升级的城市有11个。其中，北上广深等一线城市、环京等政策尤为严峻。这意味着房企在今年将在出货、回收资金、储备土地等诸多方面面临前所未有的挑战。

刚需一族

任泽平曾总结过一句话，房地产长期看人口，中期看土地，短期看金融.

很有道理

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房企加速去化跑量：买房送宝马，降价促销狠抓现金流

2018-09-14 19:02:09
来源： 经济观察报 作者： 谢敏敏

         之所以出现房企促销的现象，主要在于市场预期出现了巨大的变化，从而带来购房意愿的改变，“快速去化跑量，抓回款、抓现金流确实已是全行业的共识。现阶段，现金流比负债更重要。”

         “金九银十”是房地产传统的销售旺季，虽然今年的金九银十势头难再，但进入到九月份，大型房企还是纷纷抓住这一时机，推出全国范围的促销活动。中国恒大集团（以下简称“恒大”，03333.HK）更是率先在全国范围内降价打折并开展全员营销卖房活动，住宅最高折扣达7.4折。

           按照惯例，大部分房企推货集中在下半年，9-12月为传统供货高峰期。面对去化难度增加、融资收紧、负债高企的大环境，房企自下半年以来，尤其是9月份之后不得不加速去化以换取业绩和现金流。

           在上海、广州、杭州等一二线城市，个别项目也闻风降价或者变相促销，以吸引购房者。“有些板块已经有打7折的现象，尤其在投资客聚集的地区，本地的小型开发商先撑不住就开始打折。而在一个城市，降价都有蔓延性，先是远郊，再慢慢蔓延到市区。”一位Top20房企营销负责人对经济观察报表示，今年下半年以来，大部分城市的房地产行情下行趋势明显。

          新城控股高级副总裁欧阳捷对经济观察报表示，之所以出现房企促销的现象，主要在于市场预期出现了巨大的变化，从而带来购房意愿的改变，“快速去化跑量，抓回款、抓现金流确实已是全行业的共识。现阶段，现金流比负债更重要。”

房企促销

         恒大是今年第一家在集团层面开展降价促销的大型房企，且力度较大。

         经济观察报获悉，自8月30日至10月8日，恒大针对旗下280个城市646个楼盘推出了特惠活动，全国住宅楼盘全部8.9折、全国商铺6折起。首付款可以分期，最低首付仅需5%。

买房送宝马

        下半年尤其是9月份以来，一些销售不佳的项目开始推出大幅度的变相促销活动。

         招商蛇口（001979.SZ）在上海宝山的项目招商雍和府于今年3月份开盘，由于地段偏僻，推出的高层公寓房源和别墅均遇冷，尤其是别墅房源，根据上海中原地产的监测数据，开盘迄今仅售出8套。

在这一情况下，招商雍和府在9月份推出了“买房送宝马”活动，指明凡本月购房即可0元购宝马。上海中原地产市场分析师卢文曦表示，这是典型的变相打折促销，且在上海市场目前属于较大力度的折扣。


         “9月是传统销售季，再不走（量）要等到什么时候？都要快速去化。卖得不好的都会着急，预计后面会有企业或项目陆续跟进。”卢文曦说。

          通过变相促销甚至是降价加速去化的项目并非只出现在上海。在杭州，未来科技城一楼盘新近推出的“楼王”房源，其均价比此前推出房源的均价要便宜1000元/平方米。

          在广州从化、增城、黄埔等区域，多个楼盘推出了折扣幅度不一的特价房。而在广州南沙、番禺等区域，一些楼盘借助特价房的名义打折，优惠力度高达10%甚至20%。

促销背后：去化难度大、偿债压力        

         房企为什么选择加速去化？恰恰是因为市场下行带来的去化难度增加。

         前述Top20房企营销负责人所在的企业每月都会紧密监测全国市场状况，包括土地成交、二手房成交、楼盘来访量、开盘去化率等各项数据，而从其监测的情况来看，目前各项数据均呈现每月下滑的趋势，且有进一步蔓延、扩大的迹象。

         该企业根据监测数据制定的一份描述当下市场状况的内部研究报告显示：政策利空不断，精准打击；在供应端，意愿和规模在上升，而在需求端，意愿和能力在降低；房企面临融资压力和偿债压力；在土地市场，一级市场降温，传递消极信号；根据来访量，观望情绪加剧，持续低位；二手房整体下行，影响客户支付能力；去化方面，72%城市环比出现下滑。

       “种种数据显示，市场确实在下行。9月到12月为传统供货高峰期，企业集中推货。我们的嗅觉要更灵敏，所以要先跑，就看谁跑得快。”该房企营销负责人说。

         在9月7日举行的万科经营情况电话会议上，据万科投资者关系总监赵旭翔介绍，7月份万科的去化率为51%，8月份进一步下滑至47%。他表示，销售难度在逐渐加大，如果没有放松调控的政策，销售难度还会持续下去，去化率的难度也会提高。

另一方面，房企即将迎来偿债高峰。

         恒大研究院的数据显示，今年下半年开始，房企逐步迎来偿债高峰期。截至2018年6月底，除民间融资和类金融机构贷款，房企有息负债余额约19.2万亿元，规模最大的是房地产开发贷，其次是委托贷款、信托融资、信用债、并购贷、海外债和资产支持证券，分别为9.6万亿元、2.8万亿元、2.4万亿元、2.2万亿元、0.6万亿元和0.3万亿元。此外，根据恒大研究院数据，未来四年是兑付高峰，2018年下半年到2021年是集中兑付期。

面对不断增加的去化难度和巨大的偿债压力，对于房企而言，快速去化跑量、抓现金流和回款已成当务之急。

        “预期已经发生变化。有些城市房价处于相对高位，地价并没有那么高，利润还是有的，所以有些企业就选择加速出货；另外有些城市竞争压力大、库存增加，房企也会抓紧时间抢先出货。怎么抢先出货？就可能会采取促销甚至降价措施。”欧阳捷说。

         当市场处于下行期时，房企显然更关注回款数字。阳光城集团执行董事长朱荣斌的团队和董事会签订了“回款率不得低于80%”的“军令状”；万科新总裁祝九胜在今年6月底的股东大会上也表示，大概五年前，这个行业平均回款率是75%，而如今万科对回款率的要求是至少达到95%。